喂,你们这些看电视的大人们,来听听我们的歌

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Spotify 在美国做了第一支电视广告,它们还说,“11 月如果你想搬去加拿大,就该选择我们的歌单。”

1984 年的同名电影主题曲、Limahl 的 "Never Ending Story” 现在仍然每天都在 Spotify 上被用户点播——“这真让人难以置信。”——化妆成当年电影主角的演员在广告中如此惊叹。

这是 Spotify 最新一波广告的其中一个桥段,展示了流媒体音乐平台上令人印象深刻的某个用户习惯。人们在网络上听歌的时候总会产生一些神奇的瞬间,比如一首仍然每天播放着的老歌、修女也会爱听摇滚歌曲、一些类似“搬家到加拿大途中适合听的歌曲”等奇奇怪怪的歌单。

通过展示这些音乐平台独有的奇妙瞬间,Spotify 希望吸引新的用户进入。“有那么一些犹豫不决的人,现在他们打算开始使用流媒体服务(9.99 美元/月)。” Spotify 的首席营销官 Seth Farbman 说,“我希望传达一个‘你错过了这些奇妙瞬间’的感觉。”

Spotify 平台上目前拥有 7500 万注册用户,其中 3000 万是付费用户。去年 6 月,公司融资 5.26 亿美元用来抗衡 Apple Music,但高昂的音乐版权费用让公司一直处于亏损状态,2014 年的营收增长 45% 至 12 亿美元,尽管如此仍然亏了 5590 万美元。

作为一个在年轻人中拥有强大话语权的音乐平台,如何扩大用户群一直是个难题。从最新的这波广告活动可以看出它们沟通策略的调整:越来越注重 30、40 年代出生的人群。

负责此次广告创意的是代理公司 W+K,他们在 Spotify 提供的后台数据中挖掘可供创意的素材,并找到符合这次营销目标的点,也就是“如何让年纪更大的用户认为 Spotify 是一个很酷的应用?”你需要找到他们熟悉的话题,比如开着卡车搬家的路上该听什么歌,怀旧金曲在该平台上也有和你一样的爱好者等等,找到这些情境和能够产生共鸣的元素,然后制定内容。

另外,这也是 Spotify 自 2013 年开始打广告以来首次脱离网络媒体,把 1/3 的营销费用转移到了传统媒体,在此之前他们只是偶尔投放了一些户外品牌广告。这种传播路径和中国的大部分达到一定规模的互联网公司如出一辙,通过媒介转移来触及新的潜在用户。根据广告数据监测公司 Kantar Media 的数据,2014 年 Spotify 在传统媒体投放上仅花了 490 万美元。

截至目前,广告在非电视渠道的反响还算不错,上线仅一天,三支广告分别在 YouTube 上获得 4.6、2.8、3.9 万次播放。有网友评论称这是超级碗水准的广告。

顺便一提,广告也表达了 Spotify 的政治观点:“11 月如果你想搬去加拿大,就该选择我们的歌单。” 之前许多美国人扬言,如果川普当选,他们就要移民加拿大。 

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